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首席人物观，作者
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江岳
据艾媒咨询预测，0年，中国MCN机构将超过4万，并撑起超亿规模的市场。而在01年，这个数字分别是3万和亿。
年，一个叫Papi酱的女孩和罗振宇联手将MCN送上了风口。头一年，全国的MCN机构仅家，这笔00万的广告投放，在两位红人的名声加持之下，点燃了整个赛道。除了Papi酱成立的Papitube，美one、无忧、谦寻、微念等头部MCN机构陆续成为了短视频时代财富密码的掌握者。
消费品公司，在这根生意链条里位于MCN机构的上游。花西子在李佳琦的直播间里实现了崛起，这位“淘宝直播一哥”是美one的当家花旦。到后来，拥有李子柒的微念、拥有雪梨和林珊珊的宸帆，也开始孵化自有品牌，顺着供应链向上延伸拓展。
共赢和融合曾经是这个故事的A面，但当整个行业告别狂热繁荣的夏天，降本增效也成为无数机构面临的共同考题。比如，越来越多的品牌方不愿意继续掏“中介费”，而是自己接过MCN的工作，孵化素人网红。
互联网反击战的第一枪，已经打响。但流量见顶消费低迷的大环境之下，这场反击，注定不会轻松。而身在其中的个体，也只能为这份不确定的希望，赌上时间和希望。
01反差
“被大厂裁员后入职新公司，一开始和同事打招呼的方式还是项目推得怎么样啦？最近已经变成还想不想做项目啦。我不确定今天会不会工作，我确定的是这两盆花在我今天的努力下应该能修剪得不错。”
4月的某一天，小纸在小红书写下了一篇笔记，并在发布的时候带上了“工作使我快乐”的标签。几分钟后，这篇主题为《入职了一家反内卷公司》的帖子就被系统推荐了，评论区的几十条留言中有人在问“公司还招人吗”，“可不可以内推”。也有人把小纸的评论区当成了许愿墙，希望能接好运，找到一家同样“反内卷”的公司。
小纸是一家大型消费品公司的新媒体负责人。这是一个起家于线下渠道的外企品牌，主营业务是食品和保健品消费，产品不仅在国内的各大商超均有销售，而且业务线遍布全球0多个国家和地区。
实体经济的没落，让这家公司决定自己组建MCN团队，在抖音和小红书等社交平台，孵化素人带货。小纸所在的子公司便由此而生。但相比集团的名头，她所掌管的新媒体团队，着实有些寒酸：一共就两个人，一个是摄影师，另一个就是小纸自己。
入职不久，小纸开始发现更多的反差。相比集团的名头，以及听起来雄心勃勃的孵化计划，这家子公司得到的实际预算，少得可怜。拍摄短视频时，很多出镜演员都需要小纸去“刷脸”，拜托其他部门的同事来客串“玩玩”，为此，她没少自掏腰包请同事们喝奶茶。
而那篇《入职了一家反内卷公司》的笔记，自然也是小纸的工作任务之一。
“大厂裁员”、“反内卷”、“修剪花草”，这些文案中的关键词，都是小纸专程贴上的流量武器。她原本想模仿李子柒的人设，在小红书里打造一个充满烟火气儿的女孩。奈何团队预算有限，没有外拍经费，她只能另辟蹊径，寻找更具性价比的办法。
她最终在脉脉上获得了灵感。在一条大厂裁员信息的评论区里，她看到无数人在骂“资本家翻脸无情”。她灵机一动，便将“李子柒”式的人设改成了办公室“反先锋”。靠人设获取的流量，最终都会指向自己消费品牌的带货。
与人设形成反差的，是小纸的真实工作状态。尽管所在公司属于外企，但她完全没有享受到传说中的高福利。在工作日，她常常晚上11点才能下班，不仅没有加班费，就连回家打车钱都无法报销。前段时间，她因为尿血医院，但工作的交付时间不能往后拖，于是当天的午休时间，她一直坐在工位上改方案，搞定后才出发。
身处日益内卷的消费品行业，这是小纸注定要承受的焦虑。
据中国统计局数据显示，00年全国居民人均消费支出的绝对值首次出现下滑，一直到01年上半年结束，消费依然没有恢复到疫情之前的正常增速水平。而疫情又在今年春天进一步加剧了国人消费信心的萎缩，国家统计局数据显示，今年4月份，社会消费品零售总额为亿元，同比下降11.1%。
其中，传统线下零售业是受冲击最严重的行业之一。据统计，在01年下半年，永辉、物美、世纪联华等全国超市销售规模前十的品牌中，有一半的门店数量都陷入了负增长，以线下零售为主的传统品牌们，数据自然也跟着一路下滑。以更低的成本，更快地敲开线上的大门，则成了他们迫切的需求。
品牌方自建MCN机构，从理论上看，可以实现至少一箭双雕，它既是节省投放预算的降本增效，又是建立自有营销渠道的长期规划。但理想和现实的差距，不会写在那些漂亮的商业计划书里。
0流动
作为一种商业机构，MCN最早发源于国外视频网站Youtube。其目的是将专业内容生产者联合起来，在资本支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业变现。
中国互联网第一次大规模报道MCN，是因为一个Papi酱的女孩。
年，Papi酱凭借搞笑短视频在互联网迅速走红。很快，真格基金创始人徐小平在微博宣布，将与逻辑思维、光源资本一起投资papi及其背后的公司泰洋川禾万。在资本的加持下，Papi酱很快成立了Papitube，以头部网红的号召力签下更多短视频领域的创作者。同样发生在那一年的，还有李子柒牵手微念，以及无忧传媒的成立。
MCN机构本质上是中介，它们一手连接品牌方，一手掌握众多内容生产者，在需求来临的时候，促成双方合作。
在其中，商务扮演猎头的角色，他们需要在素人刚刚展露头脚的时候，迅速联系，签下经纪约。年，微念的老板正是看到了李子柒的爆款作品《兰州牛肉面》，特意从杭州飞去了成都，并在火锅店里签下了和她的合作。之后，随着短视频行业的日渐成熟，不少有实力的MCN开始直接招募素人，进行孵化。
山吹在年入行，曾经是一家MCN机构的短视频总监，完成过多个百万粉丝级别的博主孵化，也曾为多个世界五百强公司提供过个案策划。00年，一家新消费品牌公司开出薪资翻倍的条件，把她挖了过去。
重度依赖社交平台营销的新消费，几乎是过去几年与MCN同步走红的赛道。某种程度上，这两个行业完成了互相成就。在直播电商兴起的年，无数新消费品牌传出了融资消息。投放、扩张、再融资、再投放、再扩张，成了随后几年业内的主旋律。
01年7月，一周之内，Seasaw、MStand和时萃就分别完成亿元级规模融资。当年上半年，国内完成了至少80起关于新消费融资。而一个在博主之间广为流传的段子是，是否接过新消费品的广告，是验证博主是素人还是KOL的一条标准。
年，国内MCN的数量达到家，较上年增长3倍，到了00年，大大小小的MCN数量上万，市场规模则在45亿。
只是两年后，资本的热浪退去，新消费不再吸引投资人的
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